Reconnaissance et résistance du consommateur

L’objectif de cette présentation est double. Il vise d’une part à mettre en évidence les phénomènes de résistance au marché que les consommateurs expriment de manière visible et audible, mais aussi parfois de façon silencieuse, invisible et peu perceptible par les firmes. Il analyse d’autre part les réactions adverses que déclenchent certaines sollicitations et techniques marketing.

A l’heure de l’orientation client et du marketing relationnel, il montre que paradoxalement, les entreprises peinent à aligner leurs discours de reconnaissance des clients et les dispositifs socio-techniques qui les soutiennent. Le décalage qui en résulte est un facteur d’insatisfaction des individus, dont l’équipement matériel et cognitif et les capacités à se coaliser s’accroissent. Face à certains manquements dans le fonctionnement relationnel des firmes, ils parviennent à se faire entendre en organisant  des actions où des réseaux, des dispositifs virtuels mais aussi réels sont enrôlés. Les risques managériaux et les implications qui en découlent sont discutés à l’aune de ces nouvelles modalités de résistance.

Diplômée de l’E.S.C.P. et Docteur en Sciences de Gestion de l’Université Paris I, Dominique Roux est Professeur à l’Université Paris-Sud 11et membre du PESOR. Ses domaines de recherche sont les comportements d’achat de biens d’occasion et la résistance du consommateur, thème sur lequel elle coordonne depuis 2006 le projet ANR NACRE (New Approaches to Consumer Resistance) qui a abouti sur l’ouvrage  » Marketing et résistance(s) des consommateurs chez Economica.

Tagué: Consommateur, Culture, Résistance, Relation

Posted in: Colloque reconnaissance et Marketing 2010