Par Zoé Salaün – Promotion 2010-2011 – Pour la petite Bibliothèque du Master MOI.
Frank Tapiro, Pourquoi La vache qui rit ne pleure jamais et autres secrets génétiques des grandes marques, Albin Michel, 2009
Pourquoi Coca-Cola ne change t-il jamais de goût ? Pourquoi Lego fera-t-il toujours fuser l’imagination ? Et si c’était génétique ? Et si une marque était un être vivant ? Et si les marques étaient des êtres protéiformes condamnés à créer ? Frank Tapiro nous retrace dans cet ouvrage l’histoire secrète des grandes marques, vue sous l’angle du génome, de Bic à Yoplait en passant par les marques politiques comme Nicolas Sarkozy ou les marques stars comme Michael Jackson.
Ce publicitaire de renom en est persuadé : les grandes marques ont leur ADN. Mais attention pas l’ADN traditionnel, l’acide désoxyribonucléique, mais un ADN qui leur est propre : l’Authentique Différence Naturelle®. Et si elles respectent leurs « fondamentaux génétiques », elles s’assurent de rester toujours ancrées sur les bases de leur succès et peuvent ainsi non seulement se développer mais aussi rebondir en cas de crise. En revanche, celles qui ont, à un moment donné, trahi ou ignoré leur code génétique, l’ont parfois payé durement.
Si Lamartine s’interrogeait : « Objets inanimés, avez-vous donc une âme », le président de l’agence Hémisphère droit affirme: « on ne peut plus considérer les marques comme de simples objets froids et inertes… Elles ont un sens, une ligne de vie, un biorythme, un destin, une ambition ». Et il ajoute : « et si la génétique venait à leur secours pour les éclairer et faire irradier ce trésor de valeurs enfouies en elles ? ». La génétique au secours des marques ? Pourquoi pas, mais peut-on alors parler d’inné et d’acquis? Existe-t-il des gènes récessifs et dominants ? Les marques dérivées sont-elles génétiquement compatibles ? À quand une gène-éthique ? Réponses dans Pourquoi La vache qui rit ne pleure jamais et autres secrets génétiques des grandes marques, éditer par Albin Michel en octobre 2009, sous la collection New Deal.
Il existe plus de 11 millions de marque déposées à travers le monde. Les marques se valorisent en milliards d’euros, se vendent comme d’autres actifs d’entreprises. Mais leur compréhension reste encore mystérieuse. Du côté du client de la marque, on entend fréquemment l’expression « c’est une bonne marque » sans que l’émetteur de cette louange puisse, la plupart du temps, motiver son appréciation. Au mieux parvient-il à faire référence à la connaissance qu’il a du nom, l’ancienneté de l’entreprise, de la « maison » comme on le disait il y a encore peu.
La marque est le nom et l’ensemble des signes d’un produit, d’un service ou d’une entreprise, qui ont pour vocation de s’imposer par leur notoriété, leur part de marché et leur valeur ajoutée sur un segment de marché défini. Le nom et les signes sont généralement protégés. Pour le consommateur la marque s’impose comme un repère et un identificateur, qui s’appuie sur des valeurs tangibles et intangibles. Cette approche de la marque montre son importance dans notre monde économique ainsi que son aspect complexe, quelques fois insaisissable. Le consommateur reste fidèle aux marques dont il considère que le contrat tacite, moral, passé avec lui, est toujours intact.
Il semble qu’il existe inéluctablement une alchimie entre la marque et le public, qui dépasse la volonté des hommes du marketing. La sémiologie, aux côtés du marketing, peut aider à comprendre la marque, puisqu’elle permet de décoder les signes, les symboles émis par les marchés, les entreprises et les marques. Il s’agit d’étudier les relations entre ces signes et leurs sens. En pleine période du No logo où tout le monde « tape » sur les marques, c’est un discours complètement à contre-pied que nous livre Frank Tapiro.
Soutenu par Daniel Cohen, professeur de génétique médicale et auteur de la première carte intégrée du génome humain, l’argument principal de Frank Tapiro est qu’une marque est un être vivant, qui naît, se développe, se reproduit, se marie parfois avec d’autres marques et peut mourir. Elle détient donc un ADN. Sauf que pour ce publicitaire amateur de biologie, ADN se décline comme suit : A pour Authentique : pour une recherche de vérité particulière, fondée et incontestable ; D pour Différence : pour se distinguer de façon unique et se créer une place sur son marché ; N pour Naturelle : pour dépasser les critères superficiels, la naturalité assurant un retour sur l’essentiel en évitant tout artifice. C’est pour lui la façon la plus simple de traduire la volonté qu’ont les marques de se différencier et d’exister de façon unique et authentique, vis-à-vis du consommateur : c’est la différence qui crée la préférence.
L’esprit fondateur de ce travail est l’empreinte génétique da la marque. Elle correspond au déterminisme de la marque, la phrase clé du fondateur qui imprime sa vision et son ambition. Lorsque le PDG de Poweo® dit « Avec de l’énergie positive, rien n’est impossible » ou lorsque Richard Branson montre que la clé du succès de Virgin® est le plaisir avec son expression « Have Fun », il s’agit de l’empreinte génétique de ces grandes marques. Au même titre que les être humains sont la combinaison génétique de leurs parents, l’ADN des marques est une combinaison qui nait de la fusion entre les valeurs associées d’une idée et de son créateur, à un moment donné dans un système de contraintes connu.
L’Authentique Différence Naturelle est la somme des valeurs fondamentales de la marque, son identité propre. Ainsi, ces valeurs fondamentales sont les gènes de la marque, qui créent son unicité. De même que les produits sont en quelque sorte les protéines des marques condamnées à être crées.
Il décrit le « torture test » qui permet de savoir si une valeur fait partie intégrante de l’ADN de la marque. Cela consiste à enlever cette valeur et vérifier si l’ADN est toujours aussi fort, s’il crée encore la différence. Tout ce qui n’apporte pas de différenciation est inutile selon lui. Contrairement à l’ADN humain et ses 30000 gènes, une marque a une ADN constituée de 1 à 10 valeurs fondamentales dont un « gène leader » qui est le gène fondateur de l’ADN de la marque. Ainsi, le gène leader de Coca-Cola® est « le goût », celui de Lego® est « l’imagination » et pour Apple® c’est « la rupture ».
Les marques sont dotées d’un code génétique que les responsables doivent décrypter, assumer, respecter et protéger. Pour l’auteur du « génome des marques », le plus délicat est précisément le fait de faire adhérer une entreprise à la découverte de son Authentique Différence Naturelle. Le concept se heurte parfois à la culture d’entreprise, au business model, alors que son objectif est de révéler un patrimoine parfois caché ou inconnu. Il souligne que «l’ADN est un élément sérieux et important qui remet l’accent sur les valeurs, à une époque qui est justement en panne de valeurs, de repères et de références. » et que « le respect des fondamentaux n’est pas incompatible avec une évolution, voire une mutation ».
En empruntant le double hélicoïde de l’ADN humain, Frank Tapiro dresse dans ce livre le génome de 12 grandes marques. C’est pour lui, une façon de capter de manière très synthétique la vérité et l’identité d’une marque. Il s’appuie sur le respect de 10 points fondamentaux comme : « le génome des marques est le garant des racines du futur. C’est une information fondamentale, un garde fou, qui renseigne sur le passé, le présent et le futur d’une marque, tout au long de sa vie » ou encore « le génome d’une marque est le miroir de son âme ». Comme tout au long du livre, l’auteur attache une importance particulière à l’utilisation d’un certain vocabulaire « la vie » et « l’âme », des termes en référence aux êtres vivants.
Le premier cobaye consentant qu’il analyse est Lego®, le schéma d’étude étant toujours le même par la suite.
Tout commence par un travail de recherche sur l’historique et les origines de la marque. C’est une réelle investigation où il faut prendre en compte le contexte économique et social de l’époque et recueillir de nombreux témoignages auprès des fondateurs s’ils sont encore en vie, de la famille, d’anciens collaborateurs ou des clients de la marque. Ceci permet de déterminer l’empreinte génétique de la marque. Pour Lego® ce sera une citation du créateur M. Christiansen “Let a child do and he will build a world much more rich and fantastic than an adult could conceive”. A partir de cela, Frank Tapiro détaille les cinq gènes constituant son Authentique Différence Naturelle comme « le jeu », « la brique » ou encore le gène leader « l’imagination ». Et enfin il termine le génome de la marque par son concept génétique, soit la phrase qui résume en quelques mots la vérité génétique de la marque à travers son histoire : « LEt imagination GO ».
Afin de faire adhérer l’entreprise à la vision du génome des marques, il présente l’ADN en 3 dimensions avec le fameux dessin du double hélicoïde. Il est difficile de nier que seul Lego® correspond parfaitement aux valeurs fondamentales et donc aux gènes de ce génome. Nulle autre marque ne peux revendiquer incarner ces valeurs d’où la démonstration d’unicité et d’identité d’une marque.
L’auteur poursuit ainsi son livre avec d’autre cas, La Vache qui rit®, Bic®, Virgin®, Coca-Cola®, Yoplait® ou Poweo®. Afin d’expliquer les valeurs de ces marques et donc les gènes de leur ADN il n’hésite pas à nous dévoiler leur histoires, leurs légendes comme « l’élixir de jouvence aux propriétés magiques » qui est à l’origine de la formule secrète du Coca-Cola. Il détaille également leur logo, la belle vache rouge qui sourit ou la petite fleur aux six pétales de Yoplait® illustrant la « fraicheur d’esprit éternelle » de la marque.
De plus, il retranscrit certains des entretiens qu’il a pu avoir avec les présidents ou fondateurs des marques tels que Christian Polge président de Coca-Cola France, Bruno Bich président de Bic ou même un professeur de marketing et un historien des marques. Il est cependant dommage de ne pas trouver un point de vu foncièrement opposé à ce concept de « génétique des marques » qui aurait pu contraster la question.
En revanche, pour se protéger des éventuelles critiques ou remises en question que ce livre peut engendrer, Frank Tapiro s’est forcé à répondre dans son chapitre « Torture Test » à dix questions embarrassantes ou déstabilisantes auxquelles il a été confronté. Par exemple « Existe-t-il des gènes récessifs et dominants chez les marques ? » sa réponse nuancée finit sur le constat que la dominance d’un caractère pour une marque a une vraie signification. De même, « Contrefaçons : un produit sans ADN peut-il avoir une âme ? » cette question lui permet de rappeler que l’on ne peut copier que la forme et l’apparence, le secret de fabrication assure au produit original de conserver son ADN. Le slogan de Coca-Cola l’illustre parfaitement « Toujours imité, jamais égalé ».
En abordant la génétique l’auteur doit évoquer également l’évolution génétique de la marque qui est son évolution naturelle en fonction de l’influence de l’environnement dans le respect de son ADN. Elle se fait de façon lente et imperceptible contrairement à la mutation. En effet, la mutation génétique est l’évolution de la marque contrainte par son milieu, dictée par son marché, après avoir vérifié et contrôlé que cette mutation ne pouvait pas lui être fatale. C’est ainsi qu’il qualifie le passage de BP® de “British Petroleum” à “Beyond Petroleum”.
Un chapitre assez étonnant du livre car peut-être un peu risqué est la génétique des marques liée à la politique. La conclusion est que les hommes politiques sont comme des marques : ils doivent proposer en permanence et un parti politique agit comme une grande enseigne de distribution. Un parti politique suscite de l’adhésion mais aussi de l’opposition ce qui est la différence avec d’autres marques. Si on s’éloigne des valeurs fondamentales, du génome alors les gens se détourneront du parti. Ils ont donc eux aussi une Authentique Différence Naturelle. Frank Tapiro fait ici une véritable déclaration d’amour aux marques en leur portant un regard différent. Nous pouvons dire qu’il formalise une idée qui est dans l’inconscient collectif avec un raisonnement plutôt éclectique.
A la suite de la publication de son livre, il a créé le site internet du génome des marques où il rassemble quelques génomes qu’il a décryptés, les vidéos de certaines interviews et on peut également demander « un test ADN » pour la marque de notre choix. Il existe aussi une rubrique « pétition » ouverte à tous pour ressusciter des marques mortes, des marques qui ont joué un rôle formidable pour les enfants d’hier. Ce qui montre l’attachement fort que l’on peut avoir pour une marque.
Mais, si l’ADN d’une marque peut être ressuscité grâce à une simple pétition, l’ADN humain n’a pas encore cette possibilité ! Pourtant, nous sommes bien Authentiques, Différents et Naturels…
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Posted on 8 février 2011 par Christophe Benavent
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