La promesse de Prahalad..

Posted on 2 mars 2012 par

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Le master MOI cultive un goût de l’international et garde une attention particulière, pour ces marchés vastes et difficiles que sont des pauvres du Monde. Claude Moigno qui est cadre dans une grande Banque mais qui poursuit aussi une réflexion doctorale sur l’organisation de l’innovation dans un environnement global a fait part de ses observations auprès de nos étudiants.

Le marché Bottom of the Pyramid (BoP) cristallise aujourd’hui de nombreux espoirs crées par la promesse de Prahalad. Cette promesse est celle de l’éradication par les multinationales de la pauvreté à l’horizon 2020 et ce en investissant un marché improbable : les hommes et les femmes disposant dans le monde d’un revenu inférieur à 2$ par jour. Le volume fantastique de cette population, plus de 3,5 milliards de personnes forment l’opportunité à saisir.

Les ficelles de la promesse se dévoilent rapidement2. L’étude des projets développés à destination de ce marché montrent que l’approche low-cost n’est pas adaptée. Elle conduit parfois à des réussites mort-nées (retour du projet dans le périmètre CSR ; exemple du purificateur d’eau PuR® de Procter & Gamble) mais le plus souvent à des échecs faute d’inscription de l’action dans le contexte culturel cible. Purifier peut autant relever du registre de l’hygiène que du sacré.

Cette stratégie de capture inhérente à une approche fondée sur la seule exploitation des compétences existantes de la multinationale est inopérante sur des marchés aussi difficiles à atteindre que ceux de ces populations aux « revenus » très faibles.
Les pratiques de consommation BoP s’inscrivent dans des logiques de limitation extrême des besoins et de prédominance de l’autoconsommation
3. C’est à une absence de besoins tels que nous l’entendons dans nos économies à laquelle se heurtent les acteurs qui travaillent avec ces personnes. Il s’agit donc bien de construire ce marché…mais tout le marché. Les multinationales développent aujourd’hui de nouvelles capacités à cette fin.

Le cadrage de l’action relève alors plus d’une démarche d’anthropologie économique, comme le réaffirme le protocole BoP V2.0, que des logiques d’actions propres aux développements de nouveaux produits. Et ce à plusieurs titres comme le montre l’observation de projets dans les services financiers de téléphonie mobile, tel M-Pesa (Vodafone) au Kenya.

  • D’abord car une action délibérée sur l’écosystème est nécessaire. Vodafone rallie des partenaires (La Banque centrale du Kenya par exemple) à même de faire évoluer les cadres réglementaires où environnementaux nécessaires à l’émergence de ces nouveaux services.
  • Ensuite pour utiliser au mieux les structures et acteurs qui maillent déjà les territoires, pour adapter la chaine de valeurs (Vodafone utilise les services du téléopérateur local Safaricom) mais aussi surtout pour maitriser la chaîne du sens. Vodafone sollicite les acteurs d’une société locale de micro-finance tant pour appréhender les comportements de ces futures clients que pour lancer ces nouveaux services. La capacité à gérer non plus des connaissances univoque mais du sens, c’est-à-dire des traductions successives, est déterminante pour la simplicité finale du service ; et ce en raison de l’éloignement des mondes culturels de ces cadres de l’équipe projet de Vodafone, des acteurs de la société de micro finance et enfin des clients BoP kényans.
  • Enfin parce que ces populations sont fragiles et dépendantes, comme le démontre à nouveau la crise récente de la micro-finance au Maroc. Ces populations apprennent de nouveaux comportements de consommations grâce notamment à l’apprentissage prodigué intentionnellement par les multinationales. Aujourd’hui, on constate que l’absence d’une maîtrise de ces relations d’apprentissagesdans le projet et vers le client et l’absence de capacité à élaborer des stratégies de relations équilibrées conduisent nombres de projets soit à rester dans le giron du CSR soit à l’échec.

1 Pour le World Economic Forum, 3.66 milliards de personnes dont 580 millions d’africains. World Economic Forum (with Boston Consulting Group), The Next Billions: Unleashing Business Potential in Untapped Markets, January 2009.

2 Voir Aneel Karnani, The Mirage of Marketing to the Bottom of the Pyramid: How the private sector can help alleviate poverty, California Management Review Vol. 49, No. 4 Summer 2007.

3 C. Cholez et alii, Le développement des marchés destinés aux plus pauvres : Bottom Of Pyramid, compte rendu d’un projet d’électrification de zones rurales. http://genie-industriel.grenoble-inp.fr/20-ans/le-developpement-des-marches-destines-aux-plus-pauvres-bottom-of-pyramid–318786.kjsp

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