Couponning digital : la mort de la promo?

Posted on 2 février 2012 par

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Le couponning digital se répand sans bruit au travers de deux grands types de canaux :

Le phénomène Groupon et ses clones d’abord, avec les sites de « social shopping » comme Kgbdeal…En centralisant la participation des candidats à une bonne affaire, ces intermédiaires assure le vendeur d’un minimum de vente et procure aux clients un avantage substantielle allant jusqu’à la moitié du prix facial. Rien ne peux résister à de telle décote de prix. L’opération est couteuse pour le commerçant qui abandonne la moitiée de ses gains à Groupon de sorte que la formule est adaptée aux secteurs où les coûts marginaux sont faibles. Dans le cas des sites de « social shopping », c’est l’achat groupé d’un certain nombre de personne qui permet d’obtenir une réduction substantielle. Le rôle joué par les entreprises de type Groupon est alors de mettre en relation fournisseurs de biens ou services désireux de stimuler leur demande et consommateurs à l’affut des promotions. Vive l’acquisition.

Les sites de «  soldes digitales », type Ventes privées, Sarenza, s’appuie mieux sur l’effet de club, et se présente comme des enseignes un peu particulière.  Il nécessite une plus grande fidélité. Dans le second cas il s’agit de sites à travers lesquels des produits sont vendus moyennent d’importantes réductions. Ce type de plateformes de ventes est souvent utilisé par les marques pour déstocker les produits de leurs collections précédentes.

Les 2 approches de ces plateforme sont bien différentes même si leur effet sur le prix est equivalent.  Dans les 2 cas, en proposant des réductions en ligne qui dépassent de loin ce que l’on a toujours vu en volume et en valeur, les sites de promotion digitale menacent l’équilibre des prix.

Le marché du couponing est marqué par de profonds bouleversements. Le coupon papier désormais presqu’obsolète, fait désormais place au coupon « digital », numérisé et directement imprimable par le consommateur. Entre 2009 et 2010 le nombre de coupons digitaux a crû de plus de 40% avec près de 1.2 milliards de coupons émis. Comparativement, la croissance du nombre de coupons papiers émis n’était que de 7% à la même période, c’est dire l’importance du phénomène. On parle aujourd’hui d’ « extreme couponing phenomenon ». Les grandes enseignes ont rapidement compris le potentiel que représentait le marché du couponing digital en termes de personnification de l’offre et d’identification et de ciblage de la clientèle.
L’opération « Danone et vous », lancée en Janvier 2006 par Danone, en est sans doute le meilleur exemple. Avec la création de son site http://www.danonetevous.com, Danone propose à ses clients toute une gamme de services et d’informations,  des recettes de cuisine aux actualités de l’entreprise en passant, et c’est là que réside toute la stratégie, par le téléchargement de coupons et bons de réduction valables sur les produits Danone. Au-delà de la fidélisation d’une clientèle naturellement friande d’opération de réduction, l’initiative « Danone et vous » permet à la marque d’identifier et de cibler le segment de consommateurs auquel elle souhaite s’adresser.

L’essor du couponing électronique s’illustre également par l’utilisation de plus en plus fréquente des « m-coupon » et des « QR code ».
Dans le premier cas il s’agit d’applications permettant de télécharger directement les coupons sur smartphone.  Le « QR code » ou « quick response code » est un type de code barre permettant de stocker davantage d’informations qu’un code barre classique. Son contenu peut être facilement et rapidement décodé par un lecteur de code barre, une téléphone mobile, un smartphone ou encore une webcame. Le « QR code » permet de naviguer vers un site web ou encore d’encoder un texte donc un éventuel coupon digital.

Notre objectif est ici d’étudier et de comprendre les différentes composantes de la promotion digitale en étudiant les acteurs, les types d’offre, les facteurs clé de succès et les risques de telles opérations de promotion, avec pour finalité de mieux utiliser ces outils.

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