ATM 05 01 2012 : Luxe et Digital

Posted on 24 janvier 2012 par

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Le  jeudi 5 Janvier dernier,  Mme Nathalie VEG-SALA se retrouvait à nouveau devant nous pour présenter une de ses dernières recherche. Au mois d’octobre, elle avait déjà animé une journée sur le thème de la Gestion de la Marque. Nous l’avons donc retrouvée pour une intervention plus spécifique : la présentation de sa recherche publiée dans le Global Journal of Business research ( Geerts, Angy et Nathalie Veg-Sala (2011), « How  to Manage the Consistency of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury Brand Values Transfer », The Global Journal of Business Research).

Ce travail, réalisé en collaboration avec Angy GEERTS (professeur à l’université de Mons, Belgique), est axé autour d’une notion principale: la place d’Internet  au sein des marques de luxe. En effet, la principale question posée dans cet article est la suivante : comment les marques de luxe peuvent-elles gérer rareté et utilisation d’Internet ? Pour répondre à cette interrogation, les auteurs ont effectué une revue de littérature basée sur la définition du luxe, la gestion de la cohérence des marques appartenant à ce secteur ainsi que sur la relation entre le luxe et Internet, incluant la notion de e-commerce. Pour répondre aux hypothèses soulevées, une méthodologie qualitative a été mise en place.

L’objectif est de comparer la communication des marques de luxe sur les supports traditionnels (presse, affiche) et sur Internet. L’analyse des communications s’effectue grâce à la sémiotique structurale, permettant de dégager le sens profond des significations des discours émis. L’approche est comparative et est réalisée sur 6 marques de luxe, appartenant aux secteurs de la joaillerie et de la maroquinerie. Ces recherches ont permis de mettre en évidence plusieurs résultats. Pour la majorité (5 sur 6 marques testées), Internet est utilisé en tant qu’outil de création d’image, permettant de renforcer les histoires évoquées par la marque. La communication sur Internet demeure en cohérence avec les autres supports utilisés.

Les auteurs présentent donc les conclusions suivantes : Internet est un outil riche et illimité, qui demeure incontournable dans le monde du luxe. Les marques ne doivent pas non plus éliminer la possibilité d’utiliser le e-commerce mais le considérer comme une réelle opportunité. Les résultats montrent également qu’il n’y a pas de différence significative entre le secteur de la joaillerie et celui de l’horlogerie. Afin, peu importe les types de supports, il semblerait que ce qui compte c’est la façon dont les marques les utilisent. Cette étude ouvre également de nouvelles voies de recherche, telles que la confirmation des résultats dans d’autres secteurs du luxe ainsi que la réalisation d’une étude quantitative auprès des consommateurs. Nous remercions à nouveau Mme VEG-SALA de nous avoir accordé de son temps et d’avoir partagé ses recherches et sa bonne humeur avec nous.

Par Sutthida KOONLASIT et Laura DELEAU

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