DMEF – DMA 2011 : l’apogée du SO-LO-MO

Posted on 12 octobre 2011 par

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Si le marketing direct conserve toute son importance, la logique marketing est désormais inversée : l’écoute du client prime désormais sur le message que l’entreprise souhaite délivrer (pour s’en convaincre, un coup d’œil au coup publicitaire de Microsoft Advertising avec sa vidéo « Bring the love back » : ).

L’aspect social transparaît bien évidemment au travers des réseaux sociaux, dont les modèles de diffusion sont étudiés par Stephen et al., et des bloggeurs, dont les motivations sont explorés par Kim et Bickart. La question de la rémunération transparaît tant dans les préoccupations des chercheurs (Kim & Bickhart) que dans celles des managers (« ambassadeurs » de la marque récompensés de leur bouche-à-oreille positif, comme dans la vidéo Blue Calypso : ). S’il ne fait aucun doute que les réseaux sociaux exercent une forte influence sur les internautes (pour Anabela Perozek, VP marketing Staples.com, 45% des achats en ligne impliquent une recommandation), plusieurs questions sont soulevées : comment l’internaute est-il à même de déterminer la « fraîcheur » et l’intérêt d’un post sur Twitter (apparemment, ce serait l’activité d’un internaute qui servirait de proxy pour la fraîcheur de l’information postée sur ce réseau) ? Comment le blogueur rémunéré par la marque communique-t-il à ses congénères qu’il est effectivement sponsorisé ?

L’aspect local se traduit par des offres ciblées : il s’agit pour l’entreprise d’être « where, when and how customers want you” et non plus partout et à outrance.

Vous imagineriez-vous vivre ne serait-ce qu’un jour sans votre portable ? Fareena Sultan (Northeastern University), auteur de l’article “Brand-in-the-hand” nous a convaincus de la place que tenait le mobile dans nos vies. Interactif et spécifique (local), il couple les deux attributs précédents : le social et le local.

Toutefois, des thèmes plus anciens sont restés d’une actualité brûlante : l’importance de la fidélité des clients (que nous révèle leur défection), l’importance de la privacy, la création de valeur pour le client (notamment au travers du bénéfice de simplicité) et enfin l’engagement (la campagne « Pizza Hut Mobile », 2009 MMA Global Awards Winners, avait pour objectif de prolonger l’engagement du mobinaute avec la marque au travers de différentes tâches à effectuer).

Enfin, la logique de “test and target” propre au marketing direct n’est absolument pas remise en cause. Seulement son échelle temporelle a changé : les marques doivent désormais réagir dans l’heure pour pallier un « bug » dans leur campagne si elles ne veulent pas voir les internautes répandre un buzz négatif à grande échelle.

Dans ce marketing 2.0, de nouvelles compétences sont recherchées par les recruteurs : le marketer de demain sera à la fois analytique, créatif, technique, adaptable et influent.

Pour poursuivre sur le sujet et accéder au programme de la conférence :

http://www.dma11.org/overview.php

http://www.the-dma.org/dmef/researchsummit/sunday2011.shtml

http://www.youngplanneur.fr/2011/06/solomo-social-local-mobile-2/

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