MARKSTRAT – Mode d’emploi

Posted on 21 septembre 2011 par

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MARKSTRAT – Mode d’emploi

Les 26 & 27 octobre 2011 aura lieu le jeu d’entreprise MARKSTRAT. Vous trouverez ci-dessous quelques éléments pour vous y préparer.

De quoi s’agit-il ?

Markstrat est une simulation centrée sur la stratégie marketing (d’où son nom !) et sur sa mise en œuvre qui a été crée et développé par JM Larréché  et Hubert Gatignon à Stanford puis à l’Insead.

  • Stimulante – 6 équipes en concurrence, les scores évoluent en fonction des décisions prises
  • Interactive – à chaque période, vous recevez les rapports de l’industrie et vos propres résultats
  • Réaliste – vos résultats sont certes impactés par vos décisions, mais également par celles de vos concurrents !

Votre département marketing doit être considéré comme un centre de profits au sein de l’entreprise. Vos décisions en matière de gestion du portefeuille de marques ne sont pas prises « dans une bulle ». Vous avez des contraintes financières !

  • Les prototypes que vous demanderez au département R&D vous coûteront !
  • Les stocks excédentaires de vos marques les moins performantes (les « dilemmes » et les « poids morts ») vous coûteront également !

Au final, au-delà de la concrétisation des concepts abordés en marketing stratégique (segmentation, ciblage, positionnement), la simulation devra vous amener à vous poser les bonnes questions : pourquoi mon produit ne se vend-il pas ? Comment expliquer la réussite d’un produit concurrent ? Etc.

Comment le jeu se déroule-t-il ?

La situation de départ met en concurrence 6 entreprises (vous aurez donc 6 équipes à constituer) dans une même industrie mondiale. Deux gammes de produits seront commercialisées.

La situation de départ est identique pour toutes les équipes : vous partez tous avec les mêmes atouts !

Le jeu se déroule en plusieurs périodes (une dizaine en général) : à la fin de chaque période, chaque équipe envoie via le serveur Internet ses décisions : quels produits souhaitez-vous produire ? En quelle quantité ? Pour quelles cibles ? Quel budget alloué à la publicité et à la force de vente ? Quelles missions donnez-vous à votre équipe de R&D ? Quelles études marketing souhaitez-vous acquérir ? Etc.

Les résultats de vos choix stratégiques s’évaluent dans la durée :

  • Vous ne pouvez pas lancer du jour au lendemain un nouveau produit sur le marché ! Il faut au préalable une phase de R&D.
  • Vous ne pouvez pas non plus vous reposer sur vos lauriers : les préférences des consommateurs évoluent, notamment en fonction des produits offerts par vos concurrents sur le marché.

Compétences à mettre en œuvre

Pour réussir, vous devez :

  • Avoir une bonne compréhension des fondamentaux du marketing stratégique (analyse concurrentielle, analyse des préférences des consommateurs et positionnement de vos produits, gestion d’un portefeuille de marques) et de la déclinaison du mix-marketing
  • Comprendre la répercussion des décisions marketing sur les coûts supportés par l’entreprise (en termes de R&D mais aussi de stock)
  • Posséder des compétences analytiques pour décortiquer les différentes études marketing et établir des projections

Mais surtout…vous devrez faire preuve de :

  • Animation d’équipe : attribution des rôles au sein de l’équipe ? répartition des tâches ? au moment de saisir les décisions, qui tranche en cas de désaccord au sein de l’équipe ?
  • Gestion du temps : plus le jeu avancera, plus vous serez soumis à une surcharge en informations et à une pression temporelle.
  • Gestion de crise : lorsque les résultats sont moins bons qu’espérés, il est indispensable de ne pas se démotiver et de trouver ensemble une nouvelle ligne stratégique.

Comment serez-vous évalués ? A travail d’équipe, résultats d’équipe

Vos alliés dans cette simulation

Les animateurs :

  • Rémi Triolet, le co-créateur de la simulation : il vous exposera les principes du jeu, les différents menus, le planning des périodes et sera là pour vous aider dans la maîtrise de l’outil
  • Christophe Benavent et Pauline de Pechpeyrou, vos enseignants en marketing : ils seront là pour réaliser des zooms (ou rappels de cours) sur certaines méthodes d’analyse en marketing. Mais rappelez-vous, c’est VOUS qui prenez les décisions, pas vos animateurs !

Le vrai bon point de départ consiste à bien lire et maîtriser le manuel du participant. Vous pouvez dès à présent en prendre ci-dessous. Que les meilleurs gagnent !

Posted in: Syllabus