Journée de la fidélité : ça méritait bien un statut!

Posted on 24 avril 2011 par

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Les programmes de fidélisation n’ont pas attendu systèmes  CRM et la révolution de l’information. Dès 1835, les premiers programmes se sont mis en place avec la révolution industrielle et le tout début de l’ère de la consommation qu’ont entamée les coopératives . Que le timbre soit à lécher, le carton à tamponner, la carte à présenter, cela méritait bien un statut et une journée de la fidélité. L’enquête 2011 de cette journée donne un éclairage nouveau et appelle quatre commentaires.

  1. Avec 98% de pénétration et une moyenne déclarée de 9 cartes, ces programmes sont désormais des outils universaux de consommation – avec un taux de présentation de 92%, il n’y a aucune ambiguïté. Plus qu’une carte, il constitue le canal principal de la relation entre les consommateurs engagés et leurs marques préférées. Preuve en est, à l’exception de la distribution, on en possède qu’une 1,2 dans un même secteur, ce qui laisse supposer qu’elle correspond à l’enseigne ou à la marque de référence. La fidélité n’est pas une exclusivité mais le statut très particulier que l’on donne à son partenaire.
  2. Qu’il soit question de la présenter au moment de l’achat ou d’en utiliser les avantages, l’oubli est le facteur principal de non-usage. Ce qui amène à une sorte de paradoxe : pour être fidèle à la carte il faut être fidèle à l’enseigne. Voilà qui rejoint de nombreux travaux sur la faible efficacité des cartes de fidélité. Elles ne fidélisent pas au sens de modifier en profondeur les comportements, elles sont la conséquence de la fidélité, sa preuve. Rien d’étonnant, les petites attentions et les cadeaux dans la vie de couple ne la font pas durer, ni ne la maintienne, ils manifestent juste le fait que l’amour est toujours là ( mais sans preuve l’amour ne dure jamais!).
  3. Depuis longtemps la littérature académique distingue les attentions spéciales qui visent à installer un statut, et les avantages consistants qui récompensent l’effort ( hard and soft benefit). La réponse des consommateurs ici est claire : ce qu’ils attendent, et qu’on ne leur donne pas, c’est un statut qui donne des droits. Si naturellement l’effort doit être récompensé, cet effort n’est pas mesuré uniquement par le volume d’achat mais par l’ancienneté, et la fréquence. Et si son effet déclaré joue surtout sur l’incitation à consommer beaucoup, c’est sans doute que les marques se sont méprises sur leur signification.
  4. Alors que 48% sont prêt à utiliser le support du smartphone ( ils que 20% à en posséder un!), on peut s’interroger sur la forme matérielle des programmes de fidélité. Une réponse vient en dehors de l’enquête, si l’on remarque que le modèle qui s’est imposé à suivi la diffusion du modèle de moyen de paiement : celui de la carte bancaire. Qu’importe ce qu’attendent les consommateurs, le futur support sera celui du futur moyen de paiement universel.

Du côté du comportement des consommateurs deux observations :

  1. On retrouve dans le sondage, une idée insuffisamment développée : les conditions de l’échange varie en fonction de la relation. Inexistante, ce sont les conditions immédiates qui domine : un simple rapport qualité/prix/concurrence. Quand la relation est établie au-delà des conditions initiales, un autre flux d’échange apparaît qui récompense l’engagement, la dépendance acceptée par le consommateur. Elle est une économie de don où les termes de l’échange ne sont pas complètement spécifiés, ne sont pas forcément équilibrés, une économie de la gratification dont on se souviendra qu’elle a pour racine la gratuité.
  2. Les consommateurs n’ont pas de carte dans tous les secteurs. Si ceux de la beauté et du bien être dominent c’est très certainement pour une raison d’indulgence : quand la consommation n’est pas lié à l’indispensable, qu’elle est un superflu nécessaire au bien du corps et de l’âme. C’est à ce moment que l’encouragement est nécessaire, car l’effort fait par le consommateur est plus important. 1 euro de dépensé pour la beauté coûtent plus qu’un euro dépensé pour se nourrir. Cet effort doit être bien compris, il ne correspond pas à la valeur du bien lui-même et à son prix, mais celui réalisé pour l’obtenir. Il est le prix d’un renoncement à une chose essentielle, ou un renoncement à une certaine liberté.
Nature de l’effortDegré d’engagement Faible Important( exemple cosmétique)
Faible Gratification peu nécessaire Gratification aléatoire ( exemple cadeaux)
Important( ex : transports) Gratification proportionnelle( exemple points) + Gratification statutaire

Quelle conclusion en tirer du côté des marques ?

  1. les cartes de fidélité ne sont pas un moyen de fidéliser, c’est à dire de transformer les comportements, mais la preuve que la marque est fidèle à son client. On ne peut pas attendre de son partenaire, le consommateur d’être fidèle, si on ne l’est pas pour lui. Les points ne sont pas un avantage donné, mais un droit qu’exige l’un statut. Il va de soi que ne pas octroyer ce statut affaiblit la fidélité de ceux qui le sont déjà.
  2. La question du statut est donc centrale. Au-delà des droits il faut le reconnaître. Voilà qui explique la domination des programmes à niveaux de qualification. C’est sur le design de ces plans qu’un travail supplémentaire doit être fait. Peu de travaux portent sur cette question, on citera cependant ceux  de Drèze et Nunes.
  3. Les gratifications ne peuvent se réduire à de simples ristournes. Elles doivent tenir compte de l’effort réalisé par le consommateur tel qu’il le perçoit : constance du choix ou exception dans l’ordinaire. Les bons programmes sont ceux qui dosent la ristourne, les cadeaux et le statut. Léconomie de la gratification est un enjeu essentiel.
  4. Quant aux formes matérielles des programmes , inutile de se précipiter mais regarder avec attention l’évolution des moyens de paiement. Cela va être l’enjeu essentiel de la décennie à venir. Moins que le support ce sont les services associés : comptes et canaux qui seront déterminants. La carte de fid est un média.

Les programmes de fidélité ne sont pas morts et s’ils ne donnent pas l’avantage concurrentiels de leurs débuts, ils sont devenus l’indispensable accessoire qui maintient les bases de clientèle. Leur futur passera par la technologie, la même pour tous, mais leur succès plus que jamais dépendra de la capacité à ajuster la récompense au type d’effort réalisé par les consommateurs.

[lire aussi : un avant-goût et une biblio]