Réfs : 4 milliards de nouveaux consommateurs

Posted on 21 décembre 2010 par

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Par Nadia Mahir – Promotion 2010-2011 – Pour la petite Bibliothèque du Master MOI.

« 4 milliards de nouveaux consommateurs » ou « The Fortune at the bottom of the Pyramid », tel est le titre révélateur du livre de C.K. Prahalad, paru déjà depuis 6 ans qui traite d’un segment de marché encore peu exploré et d’une nouvelle pensée managériale et stratégique. Son auteur récemment disparu avec gary Hamel a été dans les années 90 l’inventeur des « core competences« .

Qui sont ces 4 milliards d’individus qui vivent à la base de la pyramide avec moins de 2 dollars par jour ? Comment peut-on convertir ces « pauvres » en acteurs de la mondialisation : consommateurs et entrepreneurs? Quelles sont les stratégies à mettre en place pour dynamiser le marché du BOP (Bottom of the Pyramid) et profiter pleinement de cette nouvelle opportunité de croissance pour le secteur privé? Enfin, comment transformer la pyramide sociale en diamant dominé par la classe moyenne? Autant de questions traitées en profondeurs par C.K Prahalad, ancien membre de la commission spéciale sur le secteur privé et le développement dans le cadre du programme des Nations Unies.

Avec la logique dominante, nombreux sont ceux qui considèrent que les entreprises ciblant des populations pauvres ne peuvent avoir d’activité pérenne et sont condamnées à faire des pertes ou au mieux à atteindre leur point mort. Or au fil des pages ce postulat est très agilement rejeté et le penseur va plus loin en démontrant que ce marché du BOP représente un riche potentiel tant socialement que financièrement. En effet, les pauvres représentent un marché viable avec un pouvoir d’achat significatif notamment du fait de leur nombre prépondérant à l’échelle mondiale. Néanmoins, cette parité de pouvoir d’achat reste aujourd’hui captive. Le BOP c’est 80% de l’humanité, 4 à 5 milliards d’individus représentant plus de 13 billions de dollars de PIB, soit 90% de celui de l’ensemble des pays en développement. Il est donc intéressant de s’attarder sur ces besoins insatisfaits. Par ailleurs, il ne faut pas oublier que contrairement aux présupposés, le « pauvre » consomme et que ce n’est pas parce qu’il n’est pas issu d’une classe aisée ou moyenne qu’il ne recherche pas des produits et des services de qualité, bien au contraire! Et malgré que les priorités soient souvent différentes des nôtres, il porte un intérêt particulier aux marques et à la valeur même des produits.

L’enjeu pour les entreprises qui se positionnent sur ce créneau est donc de savoir comment créer la capacité de consommer lorsque le consommateur à un faible salaire et peu d’argent liquide. La première approche que prônent les multinationales est l’aspect charité: solution facile pour façonner une image d’entreprise responsable, équitable… mais pour résoudre le problème de la pauvreté de manière durable et créer des profits, il est nécessaire de s’orienter vers une nouvelle philosophie de l’innovation.

D’abord avec une innovation produit, cela peut passer par une formule innovante, une nouvelle solution technologique hybride qui de part ses caractéristiques spécifiques répond parfaitement aux besoins divergents des populations pauvres. Prenons l’exemple des prothèses développées par Jaipur Foot. Ces prothèses permettent de répondre à des exigences techniques spécifiques du patient indien qu’une prothèse américaine ne pourrait satisfaire : s’accroupir, travailler dans les champs, marcher sur un sol accidenté ou se déplacer pieds nus, et, le prix fixé par l’entreprise s’élève à moins de 30 dollars tendis que les prix des marchés varient entre 7000 et 8000 dollars.

Un constat important est aussi à mettre en exergue lorsque l’on parle d’innovation produit pour comprendre les cadres temporels qui entourent sa diffusion ; contrairement au modèle de croissance traditionnelle en S, les pays émergent du BOP présentent une courbe en I. Il s’agit la d’un élément fondamentale à prendre en compte pour mener à bien toute stratégie managériale. D’autre part, une innovation plus intuitive apparait : l’innovation package qui peut simplement se traduire par des conditionnements à l’unité et de petite taille: du shampoing au café en « dosettes ».

On peut également parler d’innovation en termes de communication. Pour promouvoir un produit sur les segments les plus bas de ces marchés, il faut pouvoir éduquer les consommateurs à l’utilisation du produit. Ainsi, c’est grâce à son projet Shakti que la filiale HLL d’Unilever communique dans les villages (écoles…) à travers des groupes de femmes qui permettent de transmettre de l’information aux habitants mais aussi de distribuer directement les produits localement. Ces femmes entrepreneurs expliquent aux villageois que se laver les mains permet de réduire les risques de décès liés à la diarrhée, ou encore, que la carence en iode est la première cause d’arriération mentale. Donc, ceci permet d’informer les populations pour améliorer leur santé, et parallèlement, cela permet d’augmenter les ventes du savon anti bactérien et du sel enrichi en iode de la compagnie HLL. Dans ce travail d’éducation, il est difficile de changer les comportements et les habitudes sans gagner en légitimité. C’est ainsi que, pour créer une nouvelle richesse, il faut éviter toute action exclusive en créant un écosystème, des interfaces entre acteurs de sphère privée et sociale : en collaborant entre grandes entreprises, multinationales, PME, ONG qui ont souvent déjà gagné la confiance des habitants, mais aussi des coopératives (inclusives en Inde), des autorités locales, des autorités sanitaires, des ministères… Cela passe aussi par l’optimisation de la distribution avec une logique de densité géographique : facilité d’accès et innovation de processus logistiques. Dans les processus globaux on aura par exemple les solutions innovantes de financement (microcrédit avec groupes d’entraide).

« Quand un client entre dans un magasin, il n’achète pas une cuisinière ou un frigidaire, il achète un rêve » Michael Klein. Avec cette notion, qui va au delà de la satisfaction, un déploiement marketing est absolument nécessaire pour créer l’affection à la marque. Que signifie entretenir un relationnel de confiance avec cette cible ? C’est être à l’écoute et utiliser des symboles tels que le statut du consommateur qui permet de développer une forme d’identité et de respect lorsque le consommateur n’a pas de réel statut juridique dans son pays. Ainsi la réussite repose sur «l’un des aspects de l’activité que beaucoup d’étrangers ne comprennent pas ».

A travers des cas d’analyse d’entreprises l’auteur parvient à illustrer des démarches managériales sur les marchés du BOP et on constate ainsi que l’efficience et l’efficacité sur ces marchés reposent sur un certain nombre de principes. Les solutions doivent êtres reproductibles pour pouvoir adapter simplement un produit par exemple d’Inde au Mexique, mais aussi pour déployer les innovations à grande échelle. Par ailleurs, il faut s’adapter à la culture et l’environnement des lieux de commerce du BOP. Le travail nécessite une déqualification dans la mesure où les niveaux de compétences sont majoritairement faibles notamment du fait du manque d’instruction et de l’insuffisance de bonnes infrastructures. Aussi les contraintes liées aux infrastructures doivent être prises en compte dans la réalisation des produits pour avoir une performance optimale mais surtout des produits qui fonctionnent même dans des milieux « hostiles » (coupure fréquente d’électricité ou d’eau…).

De plus, certains éléments d’ordre économique sont incontournables pour la réussite d’une entreprise sur ces marchés. Le prix doit être abordable sans pour autant diminuer la qualité ; et l’entreprise doit être flexible car la demande sur les segments de consommateurs les plus pauvres de ces marchés n’est pas prévisible. En outre, on peut se demander comment est ce possible de gagner de l’argent avec des produits à 0,01 dollar ? Avec de faibles marges unitaires et la délicate équation prix-performance, la base du rendement du capital se fonde sur les volumes de ventes élevés et les économies d’échelles. Il vaut donc mieux opter pour une stratégie de spécialisation afin de concentrer les efforts et de réduire les coûts. Ainsi, l’entreprise Jaipur Foot parvient à réduire considérablement ses coûts avec un nouveau modèle : 1 maladie traitée=1 système. Enfin, toutes les stratégies menées sur le marché du BOP doivent être menées dans une optique de développement durable car si dans la majorité des pays développés, ce sujet est admis, il faut dès le départ sensibiliser les consommateurs et les entreprises du BOP en matière de respect de l’environnement car la planète ne saura résister à l’insensibilité de 5 milliards de consommateurs.

Principale Limite
Il est important de savoir que les pauvres ne sont pas vraiment pauvres, ils sont riches en actifs mais pauvre en capital. Cela est du à la corruption et c’est l’un des principaux freins au développement de business sur les marchés du BOP. Pour transformer les actifs en capital, la solution est d’augmenter la capacité de gouvernance de transaction c’est-à-dire de restreindre le secteur informel et ses micros règles en instaurant une transparence dans les processus avec une interprétation limitée des lois et des règlements compris et appliqués par tous. De cette façon les coûts de transaction seront réduits notamment lors de l’application des contrats.

Conclusion
Pour conclure, l’auteur rejette de nombreux présupposés liés à la « pauvreté » et propose des alternatives à l’intensité capitalistique des pays développés. Ainsi, en modifiant la structure des coûts et en faisant apparaitre une nouvelle philosophie créative de l’innovation sur les marchés du BOP, il incite les entreprises à construire un nouveau business modèle pour mieux saisir l’opportunité que représentent les segments les plus pauvres des marchés émergents et modifier l’avenir de l’économie avec une réelle transformation sociale.

 

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