Mémoire de Master : Concept store – la surprise de l’expérience

Posted on 5 novembre 2010 par

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En ce début de siècle, un des grands sujet en matière de marketing a été et reste encore la question du réenchantement de la consommation.

Le concept store est apparu comme une solution dans le domaine de la distribution.

C’est sur  ce sujet qu’Emilia Korba s’est concentrée dans son mémoire, tentant de comprendre les ressorts de l’expérience de consommation dans une étude qualitative particulièrement approfondie. En envoyant plus d’une vingtaine de consommateurs chez Colette et à l’Eclaireur, puis en les interviewant en profondeur (la transcription intégrale est comprise dans le volume), elle tente de décrypter les ressorts de l’expérience.

L’effet de surprise en est au cœur, une surprise qui peut entrainer une perte de repère qui contrairement à la vulgate commune freine l’adhésion au concept, à moins que ne soit reconnu la sincérité et l’authenticité du concept.

Cette idée simple a des implications profondes, elle permet de mesurer les risques de ce type de point de vente.  Si par la nature même de ces stratégie, on réduit le nombre des consommateurs prêt à s’identifier à l’enseigne, il importe de ne pas entraîner le rejet de tous les autres. Un concept qui serait perçu comme artificiel le produirait assurément, polarisant les opinions.

Naturellement ce résultat n’est pas une découverte, mais il renforce cette idée essentielle en marketing : des positionnements radicaux sont possibles, pourvu qu’ils soient vrais. La force de l’authenticité est de porter l’innovation extrême.

Ce mémoire sera utile à tous ceux qui réfléchissent à cette question, fournissant les références clés et un matériau brut de première qualité.

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