Personnalisation symbolique et reconnaissance

Posted on 23 mars 2010 par

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Témoigner de la reconnaissance à ses clients suppose une identification individuelle et un accompagnement personnalisé. La personnalisation de l’offre (personnalisation dite « utilitaire ») apparaît alors fondamentale, comme la personnalisation du contenu social de l’interaction (personnalisation dite « symbolique »). Dans la mesure où la personnalisation utilitaire permet une optimisation de l’offre pour mieux répondre aux besoins du consommateur, celle-ci devrait logiquement contribuer à une augmentation de la satisfaction du client. Le recours aux pratiques de personnalisation symbolique, quant à lui, met en jeu des paramètres qui ne sont pas encore maîtrisés par les entreprises, a fortiori dans le contexte actuel de défiance croissante des clients vis-à-vis de l’utilisation de leurs données personnelles. Dans cette intervention, nous proposons d’examiner les effets des pratiques de personnalisation symbolique sur le comportement relationnel des clients.

Pierre Volle est professeur en sciences de gestion à l’université Paris-Dauphine, où il enseigne le marketing, les stratégies de commercialisation, le commerce électronique et le management de la relation client. Il est également vice-président en charge des relations avec les entreprises et dirige le master Distribution & Relation client ainsi que l’Observatoire de l’Innovation Commerciale (SCOPS). Il est aussi directeur de la communication de l’université Paris-Dauphine. Membre de Dauphine Recherche en Management , il mène des recherches et encadre plusieurs thèses de doctorat en marketing relationnel.  Il est spécialiste de relation client et de commerce électronique et il est un des auteurs de

Virginie Pez est doctorante à l’Université Paris-Dauphine. Ses thèmes de recherche tournent autour du Marketing Relationnel et de la Fidélisation Client. En 2007, elle reçoit le Trophée Syntec des Etudes et le Prix du Cercle du Marketing Direct pour ses travaux de recherche. Elle est actuellement Chef de Marché Fidélisation dans la téléphonie mobile (depuis 2007).

–       Butori R. et Pez V. (2009), Le traitement de faveur comme outil de recrutement de clientèle : le problème de la résistance du consommateur, 14èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon, France, novembre 2009
–     Pez V. (2009), La justice perçue comme condition d’efficacité des programmes de fidélité : une double étude qualitative et quantitative, 8th International Congress Marketing Trends ESCP-EAP, Paris, France, January 16-17 2009
–       Pez V. (2008), Negative effects of loyalty programs : An empirical investigation on the French Mobile Phone sector, IAREP / SABE World Meeting 2008, Roma, Italy, September 3-6 2008

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